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《爱乐之城》让这家创业公司投资回报或超10倍,小公司如何撬动电影大市场?

2017-03-09 中华网投资

项目要点:

1、在国内发行方并不看好引进《爱乐之城》前景的2016年,卓然影业买下该片在中国的院线播映权和电视版权,一手承包宣发业务。截止3月7日片方统计,该电影在中国收获2.38亿票房。有业内人士分析,卓然影业依靠这桩生意所获得的投资回报有可能就超过了10倍。

2、卓然影业以宣传营销为核心卖点,旗下业务包括传统宣传、视频物料、线下活动、商务合作等。拥有《十万个冷笑话》、《煎饼侠》、《老炮儿》等成功全案营销案例,2014年创立当年即实现了盈亏平衡。

3、2015年开始,卓然影业着力布局发行业务线,试图通过实现“宣发一体”建立行业壁垒。对标成熟电影工业体系,宣发整合是大势所趋,但目前国内做到“宣发一体”尚属少数。卓然影业试图将宣传和发行两个环节利益进行捆绑,让双方发挥更好协同效应和势能,率先打通电影行业中下游产业链。

基因决定方向:做真正宣发一体的公司

2014年,学影视出身却以广告起家的张进决定回归老本行,将服务万达院线的小组从原来创立的广告公司拆分出来,带领不到十人的团队重新创业。以擅长的宣传环节切进电影市场,创立卓然影业。

“第一,我们出身于成熟的广告行业,对比刚起步的电影宣传行业,拥有更成熟的行业经验。第二,我发现整个电影营销链条缺乏统一性,从策略到内容,到最后的执行渠道缺乏全环节的服务。如果影片的制片方或投资方不具备高度的宣发统筹能力,可能要同时对接四五个公司,环节冗长,对接不便。”张进说。

要做全环节服务,就要做到不挑活。

“我们从成立开始,做了很多打杂的活,把这些小事都做扎实,首先要成为一家靠谱的公司。”

成立3年,从一支视频、一个活动开始合作,到逐渐开始有更深的板块性的合作,到最后接下《十万个冷笑话》、《煎饼侠》、《老炮儿》等爆款影片的全案合作,卓然影业逐渐实现了盈亏平衡。

 

营销是电影链条下游的基础工作,挣的只是项目的宣发费用,一眼就可以看到成长的天花板。随着盘子越做越大,公司转型不得不被提上日程。

“而往上游去走,参与到影片的投资和开发面临较高的门槛,现实是大多成功的内容制作公司,他的创始人都是创作者,比如徐峥、韩寒、郭敬明、南派三叔等。我们始终没有办法掌握头部内容资源,最大的可能是我用我的营销能力和对方进行绑定,但把主体业务的未来完全依赖在别人身上,也不是长久之计。”

张进思来想去,决定去做那个更苦更累的活——发行。在他看来,发行是最符合团队基因的。“我们以前做电视媒体代理的时候,发过电视的节目,十几个人对全国几百家地市级电视台都能发得过来,何况是对最多几十条的电影院线。”

张进要做的事情是实现“宣发一体”。这件制作公司不屑去做的,宣传公司很难去做的,发行公司来不及去做的事情。

“电影行业内,宣传团队一般是没话语权的乙方,而发行方也在一定程度上存在着不认可宣传营销重要性的思维。这种宣发配合不紧密的状态不光存在于公司和公司之间,也存在很多的大公司内部。宣传和发行是同根而生的,如果这两个环节利益不捆绑,地位不对等,就地位不合理,关系不合理,宣发一体就是一句空话。”张进说。

很快张进迎来了自己事业上的转折点,2016年中秋档期,卓然影业首次运作宣发一体的项目,将普遍不被看好的《大话西游3》,卖出了3.6亿的票房,一战成名。年底,又乘胜追击,买下《爱乐之城》在中国的院线播映权和电视版权,一手承包宣发业务。

神秘的批片市场:买定离手,错爱不究

内地上映12天狂收票房近10亿元,《生化危机:终章》成为近期中国影市的又一爆款,而它的“批片”身份再次让这个神秘的市场暴露在聚光灯之下。《爱乐之城》上映3天票房破亿,作为一部小成本引进的批片,成就了一场资本盛宴。

《爱乐之城》、《你的名字》、《生化危机:终章》、《荒野猎人》等国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断,而国外片商不参与中国票房分成的电影,被业内统一称为“批片”。

 

买“批片”就像一场赌博,买定离手,错爱不究,风险极大。

首先,“批片”的片源大多不是好莱坞大公司出品,投资规模小,且大多不是最新影片,影片质量自然参差不齐。

其次,“批片”市场虽然相对小众,但是行业竞争已然越来越激烈,批片版权费也水涨船高。大部分批片买家可能从梗概阶段就要投进去了,甚至连主创都没有定下。买家交完定金后,或许要等一两年之后才能拿货。

第三,目前只有中影集团和华夏电影两家公司有进口片的引进权,民营电影公司买断版权后通过中影和华夏来发行。同时,每年会有多少“批片”配额是未知的,也不知道买下版权的片子是不是一定能拿到配额,这件事是存在政策风险的。

但对张进而言,这场赌博却是让公司活下去的最安全选择。

影视行业黄金遍地,更不乏涌入其中的“淘金者”。细观近几年中国电影发行企业市场份额,中影和华夏作为国有企业代表,所占份额一直居高不下;华谊兄弟、光线传媒、博纳影业、万达影业等品牌企业表现强劲;腾讯影业、影联传媒、福建恒业和安石英纳等行业新星异军突起。

“我们是一个刚开始涉足发行的小公司,像《摆渡人》、《西游降魔篇》、《乘风破浪》这种头部电影是想拿都拿不到的。这些国产大项目没有几个亿的保底是拿不下来的,我们既没有这么多钱可以支付给别人,也没有那么多的成功案例或院线渠道资源可以去做背书,凭什么去竞争头部资源?”张进坦言。

在别人眼里安全的路,对张进而言就是条死路。

“我是在做一道选择题,总要去赌一次,不能等着,市场发展这么快,等着就等于等死。”张进决定选择一条被大部分人不太看好的路去走——去买“批片”。

“第一,这条路上可能跟你一块赛跑的人比较少;第二是一旦走通了,它会带来巨大的行业影响力和利润。即便输了,也比国产大电影亏损的更少,不会因为一部电影倾家荡产。”张进分析。

张进摸准的是中国电影资本海外扩张的大趋势。

2016年末,批片数量急剧拉升,达到创纪录的47部。有业内人士分析,这或许是今后内地电影市场进一步放开的信号,新买家蜂拥入场已是必然。同时,刚刚实施的《电影产业促进法》从法律角度进一步放宽规范了海外合拍片条件,中国电影全球化的步伐势必加快。

重金砸宣发 让《爱乐之城》不被“捂死”

《爱乐之城》不久前经历了奥斯卡史上最大的一次“风波”。第89届奥斯卡颁奖典礼上虽然揽获六项大奖,但最后全剧组被假“最佳影片”叫上台,还要在台上微笑祝贺《月光男孩》剧组。

 

 

但实际上,《爱乐之城》走进中国的道路也有不少的波折。。

第一难,没人敢要。

直到去年9月底,在各大电影节里风光无限的《爱乐之城》,却属于“没人要”的那一挂。非典型好莱坞大片制作背景,加上歌舞片的“不讨巧”设定,没有人打算把这部电影带到中国。

批片买家一般在影片大纲或主创出来后就会拍板购买,迟一点的会等到影片制作中期做出决策,但《爱乐之城》在国际各大电影节转了好几圈,买家是谁却一直悬而未定。

“其实那个时候很多公司早就看过片了,甚至电广传媒直接投资了这部电影,但都迟迟不下手,因为大家评估这个片子是几千万票房的体量,对比要价后认为是有极高风险的。”张进说。

在大家还在观望的时候,张进收集了各大电影节关于《爱乐之城》的影评后,片子还没看就拍板拿下《爱乐之城》,这也成为了卓然影业购买的第一部批片。

“这出于我们对市场的判断:一是,中国市场缺少好的爱情电影,就这一两年以来爱情电影基本被打入冷宫了,而市场的需求一定存在,没有哪个市场不需要爱情电影;二是,它本身的电影质量优质,不然也不会斩获这么多的奖项。考评完这个事情,然后再对照它的成本,我觉得它是一个可做的生意,它比我去花四亿、五亿保底一个中等体量的国产片要安全得多。”张进谈到。

第二难,被“捂死”的可能性极大。

“国外的电影市场是从小往大做,但中国必须从大往小做。”张进说。

张进进一步解释,这里指的从小到大是指在北美上映的影片可以先上五家影院,再上十个,通过口碑和各种获奖信息不断刺激它的票房往上走,然后再开放更多的院线。但中国没有成熟的电影市场环境,因而不存在这样的机会,如果一开始开局太小,就有可能直接被“捂死”。

如果不想让片子被“捂死”,就需要高昂的宣发成本。

电影界讲究“雷霆手段,菩萨心肠”。就像赌博,这个行业里有太多因为一部片大赚,又因为一部片赔掉整个公司的例子。按张进的性子,这局牌已经进池了,后面的注将会一注比一注更重。

“我们下的筹码是很重的,我们投入的宣发成本远远高于投入的版权成本,甚至是上亿大片才会投入的资源和推广力度,一注比一注重。”

截至目前,该电影在中国收获2.38亿票房。随着《爱乐之城》在奥斯卡大出风头,票房得到了很好的延续。有业内人士分析,卓然影业依靠这桩生意所获得的投资回报有可能就超过了10倍。

批片是卓然影业业务之一,但绝不是基础业务。

张进想得很明白,卓然影业太新,还不足够强大。“《爱乐之城》让大家知道了卓然影业在做宣发,算是以一个很好的姿势在这条赛道上亮了个相,但营销宣传服务仍是公司的基础业务。”

结束“裸奔”之后,中国电影工业离好莱坞还有多远?

李连杰曾这样描述好莱坞的电影工业,“每一个部门都是一个产业,每年产出剧本40万,真正投入拍摄2000个,而中国拍电影永远都在等剧本,一个编剧帮三个人在写。”

3月1日《电影产业促进法》正式实施。从启动立法的2003年到法律正式实施的2017年,全球第二大电影市场在“裸奔”了十多年后,终于“有法可依”。

《电影法》出台的根本目的之一,是要促进电影创作质量能否有质的飞跃。不论是要求电影从业人员德艺双馨,还是在电影审核过程中注重简政放权,都可以看出此次立法的决心和态度。

中国影业确实拥有着商业上的繁荣,资本上的繁荣。但事实上,我国影业离美国好莱坞的电影工业差距非常之巨大。

一方面,国内电影市场也充斥着行业乱象,魑魅魍魉大行其道,比如恶意竞争、虚报票房、侵犯知识产权等等。例如,去年3月初的《叶问3》票房造假案例中,就曾出现大量“幽灵场”,票房注水手段层出不穷。业内人士指出甚至推算,2015年的440亿元中,有50亿元左右来自注水。

 

 

另一方面,则是指电影生产、制作方面存在很大不足。官方数据显示,2015年,中国内地引进美国影片35部,占进口影片数量的43%,但票房收入却占到进口影片的近85%。差距一眼可见。

在张进看来,两者难以抗衡的原因在于国内电影市场太过初期。“行业的规则、秩序、逻辑都没成型,从上游到下游,从内容端到市场端,都没形成一套完整成熟的逻辑和秩序,大家都处在试错的阶段。”

他举了一个例子,比如国外的宣发行业里边,核心物料有可能会包给一些创意型公司,做些海报什么的,剩下的宣发则是在一个系统内完成的。但在国内你会看到,绝大部分公司是把“宣”和“发”分开,要么自己只能承担发行业务,需要把宣传营销承包给别人。或者是自己有一部分宣传的项目管理人员,但是执行层面需要全都分出去,各个环节都被分散掉了。

“各有各的基因,然后杂糅在一起,章法不定,离标准化、规范化的要求还差得很远。”张进分析。

电影工业化的强大之处在于,背后贯穿着一整条严丝合缝的工业化流程,这套流程美国好莱坞走了近百年,比较而言中国确实还在起步阶段。

打印 推荐 编辑:杨厚成 来源:新京报网

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