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社区团购频爆“烟雾弹”:行业震荡迎大考 巨头入局加速洗牌

2019-07-23 14:12:46  每日经济新闻     参与评论()人

回顾十年前的“千团大战”,没人会想到当时既不是规模第一,也不是成立最早的美团会成为最后的突围者,这样的情形是否会在十年后社区团购赛道重现?

2018年中旬被资本市场带上风口的社区团购市场,经过一年的跑马圈地,逐渐进入沉淀期。不过,与之相伴的是,行至2019年中途,进入新赛段的社区团购似乎有些波折,“烟雾弹”不断:不仅头部创业企业频频被传洽谈合并;不少创业平台亦接连被传资金链断裂、区域停运或闭店……巨头们或入股创业平台、或另起炉灶重金布局。

这意味着洗牌。月成交量、覆盖城市、团长数量这些社区团购平台最初对外彰显实力的数据,如今只是权重的一部分。在当前阶段,不论是行业竞争还是争取融资,看的更多是用户活跃度、留存率、流量转换率等更为深度的内容。一如十年前的千团大战,当VC驱动的商业模式开始真正交由市场检验,谁在脚踏实地,谁在哗众取宠,逐渐变得清晰。在行业并购潮即将到来之际,此前备受关注的社区团购平台,又有哪些拿得出手的优质资产去争取成为最终突围者?

震荡中的社区团购

如果将去年下半年的融资热潮视为社区团购元年的标志,如今正好是一年之期。但不同于当时利好消息不断,今年上半年,社区团购行业的天空中多了一些风云变幻。

就在今年6月,有消息称社区团购平台“你我您”面临资金链断裂风险,随后又有报道援引“知情人士”说法称,同是社区团购平台的松鼠拼拼正与“你我您”洽谈合并事宜。

作为社区团购行业头部企业之中的两家,上述事件一经发酵便引起行业关注。随后,“你我您”发表声明否认了资金链断裂的说法。“你我您”社区董事长兼CEO刘凯在微信朋友圈发声称被“抹黑”。同时,“你我您”方面还表示,新融资已经到位,将择机对外公布。

值得注意的是,对于松鼠拼拼与“你我您”洽谈合并一事,“你我您”方面在对外声明中并未提及。而松鼠拼拼方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示“不予置评”。但记者从一位接近两家企业的业内人士处获悉,两家企业确已有过接洽。

虚虚实实的消息背后,社区团购行业的湖面不再平静,但不止于并购传闻,多家社区团购平台也确实已经开始了拓展步伐的调整。

《新京报》此前援引其他媒体报道,邻邻壹在今年5月之后,开始从江浙一带大规模退出,包括宁波、泰州、淮安等城市,其中进驻宁波仅3个月便停止了运营。

这一消息并非空穴来风。一位杭州市民告诉记者:“半个月前,我加入的邻邻壹团购群解散了,群主说他们退出杭州了。”而记者通过登陆邻邻壹微信小程序也注意到,定位坐标在杭州的多个小区,虽然仍显示有团长信息,但商品货架已经清空。

据《中国食品报网》日前报道,社区团购平台小区乐近日也被传出退出郑州的消息,这距离其进驻当地市场约7个月时间。

对于区域停运及退出的消息,记者通过微信公众号与邻邻壹取得联系,但截至发稿未收到回复。对于小区乐退出郑州市场的消息,记者联系小区乐相关负责人,截至发稿亦未收到回复。

实际上,类似于商超、便利店的门店调整,社区团购网点关停、调整并非不能理解。如多点Dmall董事长张文中日前在接受记者采访时也表示:“只要是进入了开店的领域,总有开得好的和开得不好的,可能有些企业很认真,店开得少,相对来说成功率会高一点。”

“做零售没有百分之百的事情,尤其是在门店规模上去后,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄,把马拉松跑到最后。”同样,在今年5月盒马位于苏州昆山吾悦广场的门店关闭时,盒马方面也给出了类似说法。

正因如此,此前同样被曝出区域闭店的社区团购平台呆萝卜方面告诉《每日经济新闻》记者,区域闭店并不属实,但是有个别门店进行升级,这属于正常的业务调整。同时,呆萝卜方面还表示,其刚完成6.3亿元A轮系列融资,未来将会在全国开设更多门店。计划2019年进一步扩大全国城市布局,进军湖北、河南等地。

社区团购仍是“新生儿”

在传统零售形态中早已习惯的门店调整,为何放在社区团购行业就会受到如此谨慎的对待?而在平台门店调整的同时,为何社区团购又总是被传出资金链断裂的消息?究其原因,这或许是与其作为一种新兴业态,在企业未能实现自我造血能力时,市场竞争却在不断加剧等因素有关。

“社区团购是一种新兴的零售业态,它对于从业者们提出了前所未有的高要求,需要整个行业对供应链、物流、零售模式等各个维度进行探索与创新。”对于近月来社区团购行业的震荡情形,呆萝卜相关负责人向记者表示,社区团购的创业过程充满挑战,但只要沉下心去做还是能看到一些实在的成绩。

资料显示,自2016年6月18日第一家呆萝卜门店在安徽合肥开业以来,三年时间内,呆萝卜重点布局二三线城市。截至2019年7月,呆萝卜已规模化覆盖合肥、南京、芜湖、马鞍山、蚌埠、扬州、淮安等城市。

不仅是创业初期的高门槛,社区团购赛道的角逐同样还要考验玩家的耐心。

“社区团购赛道是从去年开始火热,但其实在过去已经做了不短的时间,模式很早已被验证。”食享会CEO戴山辉在接受记者采访时表示,入行零售行业十个年头,相较于外界的风波,他个人的感觉却不太一样。在他看来,热点和风口切换仅是外部环境,但企业有自己的坚持和发展节奏,需要明确的是,做公司也好,做生鲜也好,一定是个长跑的过程。

实际上,无论是在生鲜品类的经营特性或是渠道布局的方式,社区团购虽然被视为新兴业态,但却与传统的商超运营有着很多相似之处。但需要注意的是,尽管以生鲜作为切入口让社区团购平台能够快速抢占流量入口,但生鲜经营中的低毛利、高损耗等特点却同样成为企业在健康、持续发展道路上的一道难关。也正因如此,诸如“烧钱”、亏损、资金链断裂等问题,一直围绕着社区团购企业。

“我们不会投‘烧钱’补贴的项目,企业前期的亏损是很正常的,但单位经济模型需要有说服力,如果长期都算不过账,那就不值得去做。”对于社区团购的盈利问题,一位不便透露姓名的投资经理向《每日经济新闻》记者表示,他所在的机构曾看过很多社区团购项目,但是最终没有出手,关键是企业并不符合机构对项目的盈利能力要求。

社区团购真的不赚钱吗?这是一个需要区别看待的话题。一方面,从整体经营情况来说,当前大多数的社区团购企业确实尚未实现整体盈利。但另一方面,从区域运营情况来说,已有不少企业实现了正向现金流。

“其实我们要注意一个词那就是薄利,十荟团在成立的第八个月GMV就突破了1.5亿元,我们一直要求各大城市圈正毛利运营,不允许出现负毛利情况。”十荟团相关负责人向记者表示,社区团购平台重点瞄准下沉市场,性价比虽然确实是下沉城市用户注重的点,但依然要把握平衡,质量与价格都是根本。在上述负责人看来,企业如果不能有盈利,那么模式一定是有问题的。

戴山辉向记者透露,食享会在单一社区、单一城市和平台整体一直是盈利的,目前单日销售额最高超过4500万元,单月销售额最高超过2亿元。

巨头入局加速洗牌

与震荡相伴而生的,还有“趁乱而入”的巨头。此前,阿里巴巴已重金入股十荟团的消息不胫而走。更早的时候,也有媒体曝料,腾讯战略投资部(产业共赢基金)已投资了目前行业发展排名优先的兴盛优选入局社区团购。

尽管上述消息至今未被证实,但阿里、腾讯对社区团购领域的关注,让整个行业都随之兴奋起来。

实际上,在社区团购的玩家中,一直不曾缺少巨头的身影,2018年9月,阿里推出“盒社群”,打造社交+电商的新零售模式;拼多多投资上海虫妈邻里团;同年10月,百果园入局社区拼团,发布社区团购品牌米鲜生活。此外,每日优鲜也推出每日一淘一起拼小程序。

“这将促成一个良性的市场竞争环境,共同来推动中国社区生鲜的互联网产业升级。”呆萝卜相关负责人表示。不过他也表示,不能通过入局者的身份就判定企业的发展前景,因为市场具有多变性,“水土不服”的情况非常普遍。在他看来,不少社区团购头部企业经过几年的沉淀与发展,已经获得二三线城市的非常大的主导权。

同样,戴山辉告诉记者:“巨头入局可能短期会给赛道上的玩家带来心理影响。但目前社区团购企业大多仍处于创业早期,技术层面跟巨头都没有合作基础。”

征和惠通管理合伙人王澍在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,巨头的加入无疑将加速社区团购的行业洗牌,因为巨头的投资逻辑更多是抢占赛道和战略协同,可以接受被投企业在一段时间内的亏损。

“阿里进来可以抢占和扩大社区团购的流量,同时可以做到各个流量场景的切换和互相导流,它不在意亏钱,但只有巨头才能不在意亏钱。”王澍表示。不过他也提出,在这种环境下,如果创业者能持续拿到明星资本的支持,也很容易做起来,变成一个潜在的巨头。

并购潮起谁能待价而沽?

按照互联网行业多次被证实的发展规律,当巨头玩家开始入局,当行业赛道上的竞争加剧,资本开始向头部企业集中,行业并购潮随之而来。

这样的趋势已经显现。较为明显的对比是,据QuestMobile今年2月发布“社区团购洞察报告”,2018年下半年,“社区团购”悄然井喷,融资额高达40亿元,彼时,一天内多起社区团购企业宣布融资的情况时有发生。而如今,不断传出的却是社区团购企业资金链紧张的消息。

“2018年下半年过后,资本对社区团购的追捧逐渐回归冷静。”在王澍看来这是一件理性的事情,证明从消费者到投资人,再到创业者都变得更成熟。但他也提出,“回归理性的过程中,最大的决策者是消费者和投资机构两端,而不是创业者。尤其是部分资本在进入后发现社区团购的赢利性没有想象中那么好,或者单店模式跑不出来,机构的追捧力度就会趋于冷静,这是在快速试错,但对创业者来说则面临着更大的挑战。”

也正是在此背景下,社区团购行业的整合趋势悄然显现。

“其实在2019年上半年,社区团购行业内的并购案保守就有十几起,而且多是在社区团购做得比较好的地方,例如山东、河南、江西、湖北、浙江等地。这些地方有社区团购基础,用户教育也不错,被并购的对象基本都是区域内排名前三的公司。”一位关注社区团购行业的分析人士如此介绍上半年的社区团购行业形势。在他看来,在上述相对成熟的市场,有一定规模的社区团购企业已经基本被瓜分殆尽,而企业在经过大肆并购之后,正逐渐将目光聚焦到更加下沉的市场。

不止于此,社区拼团平台松鼠拼拼创始人杨俊今年也曾向《每日经济新闻》记者表示:“2019年不是整个行业死一批的问题,是第一梯队会死一批的问题。到今年底,社区拼团的行业绝对不会有现在这么多玩家,只能剩两三家。”

市场层面上的激烈竞争如此,同样,资本层面上的竞争亦如此。

“如果说2018年是10进5,那么今年就是5进3的角逐,大型资本进场让赛道战局逐渐明朗化,促使行业整合加速进行,留给中小企业的时间已经不多了。”十荟团相关负责人向记者表示,2019年的社区团购已经进入“B轮时代”,企业想单独把控一个区域已经不太现实,大资本的进入不会允许市场继续被中小型团购公司把持。

需要注意的是,只有具备优质资产的企业拥有继续存活或者被收购的价值。在今年4月的一次线下座谈会上,杨俊曾向包括记者在内的媒体人表示,社区团购行业的并购潮其实早已经开始,但很多想要脱身的企业会抬高估值,这对于收购方来说,就算有快速扩张的计划也是不划算的。

“现在市面上的收购价格,能炒到平台月销售额的1.5~2倍。”杨俊进一步举例称,“假如说一个地方团的月销售额是1000万元,买下来就需要花1500万元至2000万元,但事实上做到这个规模要多少钱?便宜的话可能只要200万元。当然,还要投入的就是时间。”

但随之而来的问题是,究竟如何去评判一家社区团购企业的价值?又要如何去定义一家社区团购企业的优质资产?这是创业者要想明白的话题,也是投资人关心的话题。因为这一问题的答案将是社区团购企业待价而沽的依仗,也是有着更大野心的企业寻求未来发展的壁垒。

冲刺赛角逐考验硬功底

对于什么是社区团购企业核心壁垒的问题,实际上,早在社区团购兴起时,不少创业者和投资者都有过抉择,选择前端的流量,或是选择后端的供应链。

之所以要作出选择,原因在于,一方面企业需要追求发展速度,另一方面也要照顾前端渠道和后端供应链的平衡。但在社区团购企业发展早期的阶段,如果没有充足的人力、财力支撑,想要两者兼得很难实现。

而随着当前社区团购行业进入到下半场,供应链的重要性越发凸显。在冲刺赛的角逐中,当前社区团购行业中的头部企业都更加重视对供应链的加码。

根据呆萝卜日前完成融资后的表态,未来呆萝卜除了将持续加速推进城市与门店布局、同步门店升级,也将重金优化供应链、投建智慧仓储物流等。

戴山辉也表示,食享会未来的稳步扩张,将依托不断提升的运营水平、不断夯实的技术基础以及不断完善的供应链。而未来竞争取决于九个字:好商品、好价格、好服务。只有这样才能成为社区新零售渠道的优质品牌,而沉淀下来的品牌才是企业最核心、最优质的资产。

十荟团相关负责人也表示:“社区团购说到底是一个零售的生意,做生意不可能依靠永久的补贴。要保证竞争的主动权,除了市场的占有率之外就是商品质量、回购率和毛利率。说到底,数据和模式是最重要的。”

“对于多数社区团购企业来说,供应链是别人的、流量是别人的,这样就算有规模,对于创业者而言也会很弱势。需要认识到的是,流量是通过社区团购形式获得的,团长如果不稳定,随时会让投入打水漂。因此只能去从上游做供应链,如果能把供应链做到强大,就可以反过来要流量,流量就不强势了。”作为资本方,王澍亦如是认为。

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