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潮T经济全面升级 看天猫超级品类日如何引领年轻人新穿衣观

2019-05-09 14:18:17  中国金融商报网     参与评论()人

在年轻人主导的新消费时代中,T恤开始被赋予除基本穿着以外的“新功能”。越来越多年轻人把T恤作为自己的标签来对外传达自己的态度。

5月5日至6日,天猫联合“Lee、TRENDIANO、七匹狼、SuaMoment、衣品天成、TOMMY HILFIGER 、 CALVIN KLEIN、Abercrombie&Fitch、Hollister、劲霸、英爵伦”等多家国内外知名品牌开启潮T专场,为广大消费者带来的一次“TEE代当下自有潮向”的消费升级。

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潮T经济全面升级 年轻消费群体下沉

根据T恤新消费观念的洞察,天猫就当下年轻人最TOP关注点,将人群分为 "压力青年,二次元,圈层人群、经典老炮及柠檬酸(情侣)"五个新概念点,以传播主题“Tee代当下 自有潮向”联动线上线下,通过微博、抖音、微信、B站等线上渠道以及中国国际动漫展这一线下年轻人聚集点,打造social话题#UP青年潮上看#。

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与此同时,天猫超级品类日潮T专场联动Levis、jack jones、gxg、fun、dickies五大舰长与阿里鱼、UC、土豆等内部bu联动发声,并通过时尚潮流、段子手、生活情感类kol进行分层传播,来实现与年轻人情感的共鸣。

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其中,微博话题“UP青年潮上看”拥有超1.2亿阅读,联动生态品牌、IP、阿里鱼、土豆等联合互动曝光,掀起潮TEE热潮。而#Up青年潮上看# 挑战赛也聚集了2702.2万人观看,参与人数超过1200人,并获得抖音开屏级曝光。

根据数据分析,天猫超级品类日洞察到T恤品类的新消费需求,并且根据不同人群的特性借助有效的方式进行触达,最终加速了T恤市场从95后到00后的年轻用户群体的下沉。旧的消费观念已经被改变,新的消费认知已形成。在天猫超级品类日的带动下潮T经济实现全面升级。

赋能品类数字化 引爆消费者认知

与超级品牌日及大促活动不同,超级品类日的定位是一个主打消费升级、加速潜力品类增长的营销IP。一方面,超级品类日能够透过平台累积的消费数据,帮助商家了解已经形成一定规模的消费新趋势,并通过调动平台资源,给予商品一定的流量倾斜,抢先一步抓住变化的消费者。另一方面,超级品类日结合品类现状及消费者洞察推出的创意内容,帮助消费者建立对新品类及新品牌的认知。

实际上,在提升品牌力的道路上,从商家的角度来看,越来越贵的KOL和有限的创意能力,使品牌特别是大部分中小品牌仍受困于品牌力不足的窘境,也让弯道超车成为难以实现的梦想。

天猫超级品类日潮T专场聚集了神店通缉令、水晶男孩鸡大帅、一蚊丁、渣蜀黍、重口味女青年等多位重量级kol,通过第一波动态海报发声以及第二天的升级态度宣言,给整个活动打造声势,并且集众多kol的智慧去产生更多迎合消费者口味的创意内容。

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在@天猫超级品类日官微发布活动海报后,众多网友通过“UP青年潮上看”的微博话题共同传达有态度的消费文化,抛出自己的观点,用TEE表达态度,用态度定义潮流。

除了kol外,天猫还撬动FUN潮牌联合加菲猫X天猫,首次推出短篇条漫,刷爆社交媒体,粉丝纷纷为双猫打call。这一系列多kol共创发声的模式瞬间引爆用户心智。

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此外,资源的聚集和跨界的联动也成为驱动品类市场往上发展的动力。本次天猫超级品类日潮T专场在线下联动了中国国际动漫展,并在动漫展内落地品类日专区,以弹幕T切合二次元文化,其潮流布展甚至获得央视直播曝光。

值得注意的是,天猫还把线下跟线上进行有效联动。通过弹幕大屏、弹幕tee、娃娃机等新零售互动装置,天猫成功将线下人群引流线上。

当然,本次潮T专场也获得了阿里生态合作伙伴的深度合作。阿里鱼携精灵宝可梦、丑娃娃、这就是街舞2、咱们裸熊、小马宝莉、小黄人等6个全球头部IP联名款跨界T恤助阵T恤超级品类活动,展现次元青年的T恤潮流。

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4月30日至5月5日期间,中国国际动漫节的动漫展品类日也分别针对丑娃娃、精灵宝可梦、这就是街舞、咱们裸熊开设了4个IP展示区,对IP跨界款T恤进行了展示。同时阿里鱼还联合土豆、UC、Owhat、多彩手账等年轻人聚集的APP为超级品类日UP青年打call,获得4个APP千万级开屏为活动强势曝光。

无论从资源的高级程度还是丰富度上看,上述这些都是单个品牌难以驱动的。明显,联合各种重量级的外部和内部资源,通过创新互动玩法,天猫超级品类日打造出一条新的营销道路,就此展现出天猫打造的超级营销IP对品类市场升级的推动力量。

超级品类日带动品类市场升级

如何通过创新方式加速潜力品类的市场升级俨然成为天猫超级品类日的重要任务。实际上,在天猫今年公布的品牌营销升级矩阵中,天猫超级品类日已经成为天猫新品营销中新市场占领、品牌趋势品类渗透的利器。

而新品增长和新品战略已经成为天猫“三年翻一番”目标的核心驱动力。在今年Toptalk大会上,天猫总裁蒋凡定下了该目标并且强调针对未来新的用户,无论是下沉用户还是年轻用户群体,都必须有新的供给、新的商品或新的品牌去满足需求。天猫必须跟品牌一起抓住新品的机会,从帮助品牌发布新品,到未来帮助品牌创造新品、孵化新品。

这刚好跟天猫超级品类日的目标一致。作为一直注重挖掘并精选出当今消费升级背景下极具潜力品类产品的天猫超级品类日,其依托大数据分析能力,深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势,并通过与各品类头部品牌打造超级品类日大事件,快速引爆消费认知,加速潜力品类的市场升级。

天猫超级品类日给当今品牌的赋能是巨大的。越来越多的品牌已经意识到品牌在消费升级时代下的重要性,并希望避免促销和价格战为品牌带来的伤害。注重挖掘消费者洞察和下一个需求的超级品类日,在帮助品牌实现业绩增长的同时,提升品牌力,推动行业的新陈代谢。

在这个过程中,数据洞察、资源聚集、创意等成为主导力量。明显,天猫超级品类日已成为成熟的品类营销IP,成为新品类走向大众视野、普及市场认知的推动者。天猫超级品类日,一直致力于升级你的生活。

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