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小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

2019-07-12 13:12:31  中国金融商报网     参与评论()人

7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

会上,独立战略营销顾问小马宋发表了《餐饮营销,如何机关算尽?》的精彩主题演讲。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

以下是演讲实录:

今天讲两个内容:第一个,餐饮界的蓝海战略。第二个,讲一些战术层面的操作。讲餐饮,我肯定不专业,我接触餐饮才几年,但是讲战略还挺专业的。今天先讲餐饮战略层面的东西,然后从营销层面跟大家说餐饮如何去做,其实都不是特别深度的跟餐饮有关系,站在另外的角度跟大家分享。

一、做生意不在于自己有多强,而在于对手有多弱

过去两年有几家的餐饮客户,我觉得有两家是比较突出的,也是我们接触得比较深入的。有一个是已经做过10年的奶茶品牌,还有一个是刚刚起来只做了一年半的一个蛋糕品牌,我跟这两个的时间比较久,所以跟大家分享一下:如何在餐饮大行业里面去找到一个蓝海?

我曾经讲过一句话,“其实做生意不在于你自己有多强,而在于你的对手有多弱。”这也是我跟另外一个投资人聊过的,他说,当年他从哈佛毕业之后没有去高盛,也没有去特别知名的投资公司,而是去了国内的一个顶级投资公司。几年之后,那些去了高盛的同学还是投资经理,可是他已经做到CEO了,他已经可以和这些国内顶级的企业家去沟通了。其实就是不要去跟高手抢地盘,但是要跟那些傻逼去打仗。所以说,找蓝海其实就是一个降维打击。

1、进入战略无人区

当很多人都在盯着一线城市北上广深的时候,其实我们忽略了中国有两千多个县城。我今天介绍的这个品牌跟县级城市有关系,他们非常低调。去年的时候有一个媒体人叫沈帅波写过一篇文章,叫做《藏在县城的万亿生意》。大概在9年前有一个品牌在县城里面去做奶茶,这个年轻人没有任何的餐饮经验,他刚刚毕业,第一次做奶茶,但是他选择了一个什么地方做奶茶?他在浙江省台州市温岭市大溪镇上开了一个奶茶店铺。

我问他,你为什么要选这个地方?他说,因为大城市里面竞争对手太多了,县级城市和镇上那些人都不好好干,那我们好好干不就可以吗?其实就是你的竞争对手太傻逼了。他从一个镇上开始开奶茶店,到现在开到2100家店,大概取的这个名字叫做“进入战略无人区”,就是你的对手是没有的,只要好好干你就一定可以胜出。所以他跑到县城和镇上去开奶茶店了。

可能很多人都不知道这个品牌,我把它叫做“进入了战略无人区”,这个品牌叫做古茗。是不是很土?这个logo看起来也很土,最近它的品牌升级了一下,稍微洋气了一下,不过还是浓浓的乡镇企业风。

古茗有几个战略选择:只做南方发达省份的县城和乡镇,到5月份开了2100家店,准确地说,应该是2150家店。因为他并不是特别愿意曝光的品牌,我告诉大家他单店的平均日流水超过5000,在5月份的时候就已经超过了5000了。20平米,县城级别的街边店,单店的日流水超过5000,大家算一下,其实他一天的流水在一千多万。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

2、古茗他选择了什么,放弃了什么?

第一,放弃了北方的省份。古茗到现在为止,我问过他们招商的人员,他从来没有做过广告,所以市面上看过的加盟招商广告肯定都是假的,古茗从来不做广告。然后他一天可以接到300个加盟电话,但是他在黄河以北不加盟,是因为黄河以北冬天县城街边店生意没法做,一年少了一个季度的生意。

第二,放弃了三线以上城市,那是他认为他的竞争对手太强大了,他不愿意去跟那些强大对手竞争,包括CoCo、一点点、贡茶、喜茶。

第三,在座有很多做茶饮的,可能古茗是唯一一个可以做到两日一配送的,一些大品牌都做不到。以前他没有建仓的时候,他放弃的是什么?我没有仓的地方不加盟。所以他现在正在大量地建仓,现在建仓的省份只有福建、江西、重庆和浙江。福建是做得最好的,现在考虑在广东建仓,建仓之后才做加盟。战略层面他非常地低调,从来不会说,为了多开店就放开了加盟。

你要想一天300个加盟电话,他的筛选额度是非常大的。另外今年即使做加盟店,至少是60%的老店加盟,他不太做新店加盟,因为老店加盟经营会更好。而且只要他的加盟店赚钱,他的加盟就永远不会停止,只要加盟店不赚钱了,口碑就没有了。大家想清楚,你是那个快招公司,还是想好好做品牌的公司?古茗的创始人说过一句话,他说我们的目标是20000家店,但是我们可以再等10年,我们已经做了10年了,可以再等10年做到20000家店。

第四,对于没有经验的加盟者全部放弃,如果你不具备开店能力是不会让你加盟的,这是要保证我的加盟店都赚钱。所以古茗2000家店,去年总共才关了20家,而且还有一部分是因为店铺到期。真正的经营不好而关店的,虽然有,但是并不多。

跟大家分享一句话,“今天赚钱是因为我们昨天做对了些事,今天花钱是因为明天我们能过得更好。”所以古茗在战略上做了几个事情:冷链两日一配,供应链加持。3年前的时候古茗就做过一款爆款的产品叫香水柠檬,一上来就卖断货了,因为泰国的香水柠檬就只有一个产地,所以他们就把这个产品下架了。当年就在泰国那个产地种香水柠檬,柠檬的成长周期是4年,今年刚刚有一批柠檬上市,所以只在台州卖,但是明年他们就可以做到全国卖香水柠檬了。但是这个柠檬别人是做不到的,只要是跟他同等体量的品牌肯定没有,你找不到的。

今年他们花了大量的钱去江南大学、去各个学院招了大量的茶、水果这样专业的人做制作研发。他们的研发人员已经有30个人以上。刚开始是选择了战略无人区,但是在他做大之后不断地加高自己的壁垒。今年创始人讲话的时候,我非常感动的话是说,我们要尽量把这个钱花出去,反正我这么年轻不需要那么多钱,但是我今年花了差不多两亿,但是已经不知道该在哪花钱了。他说,明天我可能会找到更多花钱的地方。今天你花了钱是为明天活下去做准备的。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

二、跨越“生日蛋糕陷阱”

第二个跟大家分享的案例是我们合作的品牌,是一个做生日蛋糕的。这个品牌叫做“熊猫不走”。大家现在看到的logo不是这样的,这是刚刚给它做出来的。2017年11月份开业,突发奇想,他们从来没做过蛋糕,开业了,然后找我,他们要做一个生日蛋糕。没有门店,只做线上,现在一天营业三四十万吧。

他是怎么做到的?

我们有个认知的误区叫做“生日蛋糕陷阱”。虽然生日蛋糕叫做蛋糕,但它不是蛋糕。我们平时去买一个蛋糕吃是为了好吃,但是大家有没有想过,买生日蛋糕是为了好吃吗?不是。生日蛋糕是生日聚会上的道具,而不是一个实体。生日蛋糕在一个生日聚会上出现是为了什么?是为了让你过一个生日,是为了让你吹蜡烛,是为了让你许愿,是为了让你和别人一起快乐地拍照,所以它不是一个实体,它是一个庆祝的道具。

那你的研发要怎么做?你是去做一个好吃的蛋糕吗?其实我们最终目的不是这个。你想明白了这件事,也就跨越了一个叫做“生日蛋糕陷阱”的东西。因为这是一个陷阱,生日蛋糕不是蛋糕,生日蛋糕是一个过生日的道具。

原来我们是说为消费者做一个好吃的蛋糕,那么现在我们的策略变了,我们变成了“为消费者过一个快乐的生日”。一个蛋糕怎么才能够让你过一个快乐的生日?它的熊猫人会上门给你唱歌、跳舞,会给你变魔术。我们用的蛋糕蜡烛是一个小烟花,而不是蜡烛。我们用的帽子不是那种纸的帽子,是那个可以闪闪发光的、带着灯的帽子。所有的东西其实是为了让你过一个快乐的生日,而不是吃一个好吃的蛋糕。

当他这么去开发产品的时候,他就不是聚焦在一个蛋糕上了,而是聚焦在一个生日上。所以,他的转发率、他的拍照率、他的口碑都非常好,小朋友只要参加了一次别人的生日会,他就会说,妈妈,我们也要去买那个熊猫不走。因为他们有一个熊猫上来跳舞,还能变魔术。

所以后来我们给他写了一句广告语叫“有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐”。原来他的广告语是什么?“送给重要的人,当然要送最好的蛋糕。”广告语变了,整个的产品战略变了,我就跟熊猫不走的人说,你去开发产品要从消费者订货到他收货到他打开、到他点蜡烛、到他分享,全部想清楚我们给他提供什么。我们有两千块钱的蛋糕,两千块钱的蛋糕是什么?6个熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐。其实不是蛋糕值钱,是那6只熊猫值钱。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

三、在战术上要机关算尽

做战略最重要的一点就是你怎么跟别人不一样,不是比别人更好,是怎么跟别人不一样。战术上叫做机关算尽,就是你在任何时候都要把你的可以利用的资源用尽。

比如说,熊猫不走蛋糕,它是线上订货。大家知道线上的流量已经非常贵了,但你知道它的粉丝多少钱一个吗?它的粉丝一块钱一个,现在大概有8个城市,每个城市在做之前先吸30万粉丝,先花30万吸30万粉丝,然后开始做。你知道线下流量有多便宜吗?一块钱一个,就是在商场做活动。

我们为什么说要在战术上机关算尽呢?很简单,没钱。大家要明白有一件事,对于任何企业来说有两个基础的认知:第一个叫做品牌知名度永远都不够,第二个叫做市场预算从来都不够。所以我们才要尽量地在可以不花钱的地方花钱。

可口可乐已经很牛逼了、已经很大牌了,为什么天天做广告?耐克已经很大牌了,为什么天天做广告?因为品牌知名度永远都是不够,市场预算从来都不够。

我今天跟大家分享两个可以机关算尽的东西:第一个叫做自媒体,第二个叫做自营销。

1、CEO的胸是企业最好的广告牌

什么叫做自媒体?我们往往误解了自媒体这件事,我们以为典型的叫“双微一抖”就是自媒体,其实不是。自媒体是什么?自媒体是你自己有的媒体叫做自媒体。

一个企业可以拥有三种媒体:

第一种叫YOU OWNED,就是你拥有的媒体。比如说,这个就是你拥有的媒体,美团外卖天天在大街上跑的无数个车辆就是它的自媒体,它自己有的媒体。

第二种叫YOU PAYED,就是你花钱买的媒体。这就是你花钱买的媒体,它是一个超大的户外。

第三种叫YOU EARNED,就是你赢得的媒体。比如说,喜茶。你足够影响到别人,别人就会主动关注你,这是你赢得的,别人会主动地报道你,不用花钱写软文。

我们今天讲的是自媒体,就是YOU OWNED,你自己拥有的媒体。什么叫做你自己拥有的媒体?我们在自媒体这件事情上有两个错误:第一个错误叫没有概念。第二个错误叫羞羞答答,特别不好意思。我们总是认为抖音、微信才是自媒体,其实有很多。

比如说,你看物流配送车。这是我在香港拍的一张照片,你们的物流车有没有做成这样?它吸不吸引人?会不会被人拍照?这个相当于一个广告牌,而且是两面的。大家想一想在北京一个擎天柱多少钱?一年肯定几百万,这辆车天天跑在路上相当于一个擎天柱,而且是两面的。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

还有余奕宏老师说的门头,今天有一个客户在这边展示一下他们的门头。这一家店的门头改造前后的月流水,之前是24万,改造之后35万。

大家看这个门头,左边是hello kitty,右边是日本做螃蟹第一的一个餐饮店,而且这个螃蟹是会动的。大家去看一下门头,走过的人一定会看到,走过的人一定会注意。你自己的媒体为什么不用?虽然我们中国城管比较厉害,但是我们还是有办法去做的。你看很多能动就让它动,能大就让它大。

想一想,昨天在讨论公司自己的名片,我说我们公司自己的名片做成什么样?后来我们同事说做一大的,我们做一个A4纸那么大。后来我想了一个,把我们客户的优惠券全印在上面,然后拿着去就抵一百块钱。这个创意来自于另外的一个客户,之前有一个客户叫乐纯酸奶,有人听说过吧?你想一想,你的名片会不会被人保留?基本上不会的。因为加微信就好了,干嘛要搞名片?现在也没有名片夹了,那么这个名片基本就浪费了。

我递出去这个名片有没有可能利用起来?乐纯做过这样的一个工作,背面是100块钱的代金券。你好,我是乐纯的创始人刘丹尼,背后是我们一百块钱的代金券,可以到我们门店里面随便花。如果你不喜欢吃玫瑰口味的,我们还有四种口味特权。这样是不是会保留你的名片?这个媒体你有没有用过?

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

我还说过一句话叫“CEO的胸是企业最好的广告牌”。大家看一下,这是小马宋品牌工作室的logo,要大,认得吗?我其实平时不这么嘚瑟,主要是为了给大家讲一下,亲身示范一下专门去做了一件T恤。这是我之前在阿里的智能营销平台演讲的时候穿的一件T恤,是不是他们发文章肯定会发这个,你的logo会被阿里照上。今天我看袁泽陆身上也穿了一件巨大的logo,以后大家都要学着把胸前印上你家logo。

我刚才讲的叫做自媒体,当然还有很多就不一一列举了,你可以回去想一想还有什么。比如说,赠品,我们的衍生用品,你要送什么?一定要送他能够公开戴出去的东西,不要让他偷偷摸摸地用,送一双袜子没有意义。

2、你的产品本身就是免费的广告

刚才说的是自媒体,还有一个概念叫做自营销。也就是说,你的产品一定要具备自我营销的能力,因为你的产品本身就是不花钱的一个广告。

第一,具有自我曝光的能力。我们有一个客户叫“云集”,云集做社交电商的。大家可以看一下它的那个箱子,在众多的五六个箱子里面就能看到云集那两只大眼睛。

大家想一想,是耐克的logo好,还是阿迪达斯的logo好?(现场观众:阿迪达斯的好。)阿迪达斯为什么好?logo大,因为它的视觉是三条杠,可以从腰一直到腿,对,你1米8的腿就是1米8长,这个叫做品牌识别距离,它具有自我曝光的能力。

对餐饮来说,要让顾客优先发发现你,所以古茗的老板说过一句话,他说,每一家古茗的奶茶店都要成为当地的路灯,因为他们开在镇上、开在县级城市,那边的晚上是没有什么路灯的,所以古茗要成为当地最亮的。

第二,你的海报、宣传物料都要提供购买理由,也是自我营销。这是我们的客户云海肴,大家要知道写上购买理由,所以这句口号写的是“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”。

第三,具有行为的指引。看“蒙古牛大骨”怎么操作的。他已经告诉你,跟着我来一二三。现场选肉九个部位任你选,大厨现煮、坐等吃肉,行动指引,它是规定工作,不告诉你该不该买,只告诉你怎么选、怎么吃、怎么买。

小马宋:餐饮营销,如何机关算尽?

然后看这个五步点好一桌菜,第一,选特色锅底。第二,人气菜品。第三,经典菜。第四,蔬菜菌菇豆制品。第五,小食音频。是不是按照你设计好的思路产生购买行为?这个叫做自我营销。

然后要具有自传播性。有的菜为什么就可以拍照,有的菜就不会拍照?你要让它具有自我传播性。这其实就是简单的一个麻团做成了小鸡的样子,它就容易被拍照,叫做具有自我传播性。

就讲这么多了,谢谢大家!

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