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金错刀:用爆品战略引爆餐饮行业的新打法

2019-07-12 13:12:59  中国金融商报网     参与评论()人

7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

会上,金错刀频道、爆品战略研究中心创始人金错刀发表了《用爆品战略引爆餐饮行业的新打法》的精彩主题演讲。

金错刀:用爆品战略引爆餐饮行业的新打法

今天的时间跟大家探讨一个问题,怎么样用爆品升级餐饮生意?大家知道现在生意遇到挑战,怎么样提升让我们保持增长?我们都在寻找增长引擎,而爆品战略,我们称之为“最强的增长引擎”,也是当前环境中最关键的核心。

餐饮是非常大的行业,很多的学员,包括很多的企业,特别是传统的企业,最近几年遇到非常大的挑战叫“不增长了”。

以咖啡厅为例,这几年咖啡馆遇到很大的挑战。

一方面很多传统的门店在下滑、关门;另一方面一批新零售迅速崛起,比如瑞幸咖啡,一年多的时间迅速崛起,成为第二大的连锁品牌,开了2000多家店面。

为什么有的门店下滑、关门,有的门店爆炸式的增长?这是我今天想跟大家讲的核心关键,我们称之为叫“传统之败”。

在各个行业的大转型期,传统模式遇到了非常大的挑战。

餐饮行业很多“网红餐厅”爆炸式起来,但是短时间内又迅速死亡。甚至有很多的创业公司有大量的团队、有大量的钱,但是却活不长久。在互联网时代,如果还用传统模式,只是用过去的传统业务来打市场,你会遇到很大的挑战。

在互联网时代保持高增长,要思考一个问题:什么是餐饮行业保持高增长最最核心的关键?是营销、渠道、价格、商业模式、品牌、流量,还是什么?

目前这个世界不管是餐饮还是所有的传统企业,所有的企业保持高增长的最重要的核心产品,产品已经成现在最最核心的战略。

各位,记住是所有的产品,基本上会分为两种产品:“普通产品”和“爆品”。

什么是爆品呢?

爆品就是一款单品1年能干到10个亿,甚至100亿,而且能形成口碑传播的产品。

好多人说餐饮行业有好多菜品,是不是也要做单品?爆品有很多维度,菜可以做爆品,店一样也可以成为爆品。

为什么要打造爆品?

不做爆品会被干掉的,真的不是危言耸听。

为什么要做爆品?因为我们的商业趋势在发生改变,因为我们的环境在发生改变。

过去是广告为王的时代,只要有广告、会做广告就能掌握核心供给。广告的方法叫“品牌时代”。

后面进入渠道时代,要掌握定位的武器,“定位定天下”。

现在却进入了“过剩时代”。什么叫过剩时代?用户不管吃什么菜品都有N多选择。哪怕用户吃一个饺子,我的旁边生煎,实在不行还有外卖。

在过剩时代,什么能成为我们的方法论?就是我们所说的爆品战略。爆品是应用过剩时代最强的论、一个最强的核心解决武器。

怎么样打造爆品?

爆品的方法就是我们讲的“爆品战略”。爆品战略是什么?爆品战略就是打造爆品的方法。我们说爆品战略就是以用户为中心的微创新,而且在1厘米宽的地方做出1公里深,而且打造极致差异化。爆品的核心是极致差异化的。

爆品有三个核心维度:

(1)一个极致的单品。你的一个菜品能不能做到极致?能不能做到极致?过去餐饮行业靠的是地段、靠的是位置,现在极致单品变得越来越重要。

(2)杀手级应用。就是我们要解决用户的问题。

(3)口碑效应。要有强大的口碑。

怎么样打爆品?爆品的核心叫“单点切入”,在产品的一个单点上切入,甚至把它做到非常深、非常强。这种模式极致单品、极致单点,现在变成了核心公司的商业模式。

极致单品的背后是有一个思路,有一个观念。

过去:营销是1,产品是0。现在必须做到:产品是1,营销是0。我们才能产生10倍级的效果。

今天跟大家分享爆品战略的核心关键词“金三角法则”。什么叫爆品聚焦?做企业、做创始人有一个能力是生死能力,就是聚焦能力。我们聚焦什么地方,用的是优势资源。怎么样把这种能力往死了打?打爆它。

爆品聚焦有三句话:

(1)痛点聚焦。怎么聚焦于用户的强痛点?因为我们现在做所有的企业、做所有的产品经常会记住“伪痛点”。什么叫伪痛点?伪痛点就是只是个噱头。

西贝创始人贾总,他说我做餐饮做了二十多年,现在突然发现了一个关键词,他说一个餐厅最重要的不是用户第一次到你餐厅吃饭,而是怎么样让用户第二次来。什么叫伪痛点?伪痛点就是用户来吃了一次,但是不会来第二次,这就叫伪痛点。我们这个世界不缺乏网红、不缺乏爆红,但是缺乏真正点。

(2)产品聚焦。什么叫产品聚焦?在产品的单点上要做到极致、极强,甚至要做到数一数二。靠广告、靠渠道的模式,在过剩时代是难以推动增长的。

(3)营销聚焦。也是非常重要的聚焦点,怎么样产生10倍级的互联网引爆?也是所有人要思考的问题、思考的核心。产品是1、营销是0。如果我们能引爆好能够产生10倍的效果。

西贝是个非常典型的餐饮公司,西贝的第一个改变就是聚焦于好吃。“好吃战略”,甚至把好吃不断的聚焦,它的聚焦的核心就是砍菜品。

第二个改变就是聚焦做减法。只有做聚焦、做减法才能优势并力打造核心点。

第三个改变就是把店做成爆品。大家记住餐饮店是个爆品,什么叫店是个爆品?比如,用户有干净的需求,干净就是爆品。西贝做了创新明厨亮灶,用户可以直接看到,甚至把好吃通过爆品的方式呈现。他们通过“爆品模式”做好吃有机的西贝牛羊肉,是他们最核心的点。

最后三句话的注意跟总结,三大提醒。

(1)必须以用户为中心,找到用户的强痛点。

(2)老板必须成为最大的产品经理,产品是1、营销是0。

(3)必须深度聚焦,而不是发散,1厘米宽的地方怎么样做到1公里深。

未来世界:要么打造爆品,要么被爆品颠覆。期待大家的行动。

谢谢!

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