当前位置 : 投资 > 新闻 >

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

2019-07-12 13:16:32  中国金融商报网     参与评论()人

7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

会上,楽楽茶联合创始人、CEO王建发表了《洞察年轻人的需求,让营销更有"味"》的精彩主题演讲。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

我觉得每一个品牌在不同的时段、不同的时期需要跟年轻一代的消费者从不同维度、不同角度去沟通。我们这两年来,一直不是把楽楽茶做成餐饮品牌,而是把它做成一个潮流时尚新零售的生活方式品牌。

下面,我就和大家说一下楽楽茶是怎么做这件事情的。

楽楽茶是谁?

楽楽茶是乳酪鲜果茶及软包的开创者,目前是34家店,年销售单店是2000多万。目前已经进驻了西安、北京、广州、杭州、南京,7月4号进苏州。

楽楽茶从哪来?

我们的创始人团队有着10余年商业地产从业经验,创办楽楽茶之前已经连续创立8个餐饮品牌,对产品品质有着独到的见解。这使得楽楽茶在产品、渠道、市场风向把控等方面有着先天的优势。

2016年12月24号,楽楽茶在上海开了第一家店。2017年我们开始在全国做研发,调研吐司市场,2018年年中研发出来,应该也是在国内第一个把吐司做结合推向市场的。

吐司推向市场之后第一个店就是在上海的太古,整个坪效也达到太古系里面的第一名,坪效达到2.5万一个平方。这个店总共有11个品牌,包括吐司、蛋糕、软包、茶饮、冰淇淋、舒芙蕾。

这个店还有300个SKU的零售化产品以及现场制作的东西和内容,我们还请了法国的米其林大师为楽楽茶研发了8款米其林面包。让米其林引入到面包房,真正推向让大众消费者接触到这些真正的匠人技术。

为什么做这种东西?因为这是楽楽茶全国意义上的第一家旗舰店,我们希望由这个店作为内容制造。

消费者为什么喜欢楽楽茶?

我觉得有几方面:

第一,要感谢这个时代和感谢整个市场给了楽楽茶这个机会。

第二,整个创新,创新不是在产品创新,而是整个公司是否有创新的能力。

第三,产品力。

市场趋势

现在的消费者更注重产品品质,而不是楽楽茶的服务。就算今天你是国际品牌,在整个产品力上面没有盈利和贴近市场,一定会毫不留情的被消费者所抛弃,这点是我们必须要清楚的。

到今天为止楽楽茶一直在做的是不断地革自己的命,让自己的产品不断地迭代。

楽楽茶的人物画像有三大人群:

第一个是大学生。

第二个是80、90新家庭。

第三个是知性白领。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

我们希望跟消费者的关系更像朋友的关系,如果是居高临下的态度跟消费者去沟通和互动肯定不是现在消费者需要的。消费者喜欢一个品牌,是因为喜欢那种氛围,这是最根本的。

在时尚品牌一个平台上面,我们也需要打造这样的氛围。无论楽楽茶的装修、整个的表现形式多么时尚,但是它的内核是要有人情味的,这是必须要核心把握。

核心:创新力+产品力

楽楽茶的创新是在烘焙创新、茶饮创新以及设计创新三个方面,包括视觉形象,到今天为止也改了五到六次,包括整个VI体系,每一季出的宣传的包装都在不停地做变化。

楽楽茶的产品定位不是轻餐品牌,而是体验方式与生活态度的倡导者。说到底,产品才是核心,不管我们把形象做得再好,把整个的包装做得再好,终归还是要回来说产品。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

“产品创新的前提是颠覆,颠覆的本质是创造需求,而不是跟风满足已有的需求。”这个是楽楽茶的名言,也是这么两年半以来一直致力做的事情。

产品有两个方面,一是产品的品质保证,二是整个空间上面和整个VI上面、包装上面的产品延伸。

在这个行业进入这个门槛必须要做到这一点,如果连最基本的东西做不好何来谈营销?营销的越多反而是反向的,消费者是不喜欢的。这个基本的点是必须要把握住的。

产品要有记忆点,要给消费者留下记忆。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

大家都知道脏脏包,楽楽茶是脏脏茶的创始品牌。2017年底、2018年推的脏脏茶“虎纹”是消费者记忆的点。还有粉桃酪酪、火山爆发软包以及冰淇淋不怕热……都给让消费者留下记忆。

我们是希望通过这样的方式跟消费者快速贴近和传播品牌的内容,而不是说教的方式。产品力的核心就是好吃,这才是最根本的。基于这个点才能再去做其他的营销。

楽楽茶是怎么做营销的

楽楽茶的营销主要有社交平台重复传播、品牌跨界合作两种方式。

这两年,楽楽茶做了很多的跨界品牌合作。包括餐饮品牌大董、中华老字号杏花楼、美妆品牌雪花秀与美宝莲等。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

前段时间楽楽茶与自然堂做了跨界合作,在那个跨界合作上面自然堂也请了一些流量明星来参加这个活动。最后做完总共是有2.5亿的传播量。在这个活动中,楽楽茶一分钱都没有投,零投入。

为什么在这个活动里面会产生这样的效果?

我总结了几点:

(1)找到了内容宣传点和结合点。以茶为概念,当时自然堂做的是茶的面膜,楽楽茶本身就是茶为代表。

(2)楽楽茶本身有楽茶君的IP形象,加上线上和线下的传播,使得那次做传播的时候有2.5亿的传播量。

楽楽茶王建:洞察年轻人的需求,让营销更有“味”

我认为做营销,很多东西不一定要通过现金的置换,而品牌与品牌之间怎么玩出新意,玩出消费者喜欢的点很重要。

做营销一定是基于每个城市内容去做营销,而不是在于去贴某个点,别人做什么我们就做什么。有些东西是可以去跟,但是你跟的太多就不是自己的了,跟的太多就是别人的了。

今天也有很多的同行品牌在学习楽楽茶。我不排斥这种做法,但是希望大家在学习的同时稍微做一些创新,不要把它做得一模一样。做得一模一样,这个行业就会停滞不前。

通过每一个点、每一个时间、每一个环境下面讲求的内容合作,而不只是品牌上面的合作。这才是真正好的营销。

关键词:

相关报道: