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餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

2019-07-12 13:17:26  中国金融商报网     参与评论()人

7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

在峰会的高峰对话环节,辰智创始人兼CEO葛建辉、比格披萨创始人赵志强、和合谷创始人赵申、未来食创始人余奕宏、一茗品牌设计创始人王茗、好好吃饭文化传媒CEO帅玉娟一起探讨了“营销将把现代餐企带向何处?”。

红餐网创始人陈洪波作为对话主持人,与各位嘉宾进行了热烈的讨论。

餐饮企业如何做好营销?

赵志强:做好营销的前提是做好产品,建立强有力的团队

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

最近几年互联网、网红餐厅的发展,餐饮行业的竞争又特别激烈,所以很多的餐饮人都认为是不是我们做得没有别人好,是不是我们不会营销。

我认为,餐饮企业第一大核心还是要把产品做好,其次打造强有力支撑的团队,然后才是如何做好营销。

在前几年看到了好多会营销,但是产品和运营跟不上的网红餐厅都消失了。前几年在中国北京也有牛肉面的,也有煎饼果子的,短期之内获得了巨大的流量。但是由于产品力、运营能力的问题,没有办法利用好短期造成的影响力,而让企业持续有能力去发展。

像牛爸爸做了二三十年,我相信在之前他可能并不懂营销,但他踏踏实实做了一碗牛肉面,现在30年,虽然目前的规模不是太大,但是他做得非常好。当有了这么好的一个产品积累,我相信只要有很强的运营团队支撑,很快就可以把企业去发展起来。

我认为广告还是必然的。这个理念的核心最关键的是广告能吸引客户来,能不能再来是最关键。最关键的是你的产品和你的运营让消费者看到广告来之后能够留住他非常重要。一个企业、一个公司发展的一个阶段可能不一样,如果产品没有做好和你的运营团队没有跟上,你就专门把所有的精力放在广告投入上,可能让你的企业死得更快。但到底你的规模和产品达到一定能力和团队规模的时候,如果没有广告方面帮你投入去支撑,可能你也难得获得更高的发展。

我认为要把产品和团队做得更好的时候,再去重点做营销最好。

赵申:营销核心是如何获客、留客

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

我认为做营销核心问题是如何增加新顾客、留住老顾客。简单地说就四个字:获客、留客。

如何获客、留客?我记得定位里面的创始人李斯·特劳特说了一句话:“占据顾客的心智比占据市场更重要。”这话怎么理解?你如果说在顾客心目中有地位,顾客随时能想到你,你这个品牌就成功了。

大家都知道7-11,7-11的创始人铃木敏文,2013年有人给他出了一本书叫《统计心理学》,他是用统计学的独特视角来认知、来分析人的行为,到最后得到了获客。这实际上就是现在说的大数据,现在谈大数据,7-11的创始人能把7-11做到全世界,能做成那么大的产业,跟他懂得如何去占领顾客心智有关。

实际上,营销是一个沟通过程、是一个占据心智的过程。我认为餐饮企业的发展短期靠机遇,长期靠实力,但是真正要做大、做好就要靠良品,用人品去占据顾客心智。

葛建辉:大数据驱动下的精细化运营,才是餐厅未来营销的核心方向

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

过去的营销和现在的营销有什么不一样?分几个层面:

第一,渠道不一样。以前基本不花什么钱,我们叫“酒香不怕巷子深”,做好产品等顾客上门。现在不一样,叫线上线下全渠道,我们的渠道不一样了。

第二,形式不一样。以前促销、优惠券、发传单,最典型的是这三个。现在做会员的权益,做各种各样的营销活动做内容,做各种各样形式的粉丝见面会,做一些流量的福利。

大数据未来将改变餐饮整个的营销模式,数字化、精细化运营的时代,2008年下半年已经开始了。我们认为大数据驱动下的精细化运营,才是餐厅未来经营营销的核心方向。

可以做到什么样子?

分区域。在营销上就应该做差异化,不同的商圈营销模式也要做到不一样。

分时间段。不同的时段是不一样的,外卖是最明显的,外卖改变了以前只有两餐的经营时段,现在有五餐,有五个时段可以做精细化运营,但是五个时段卖的东西是一样的吗?不能一样。

分人群。女性来店里吃饭和老人来店里吃饭,给他提供的东西展示的页面应该是不一样了,因为他需求点不一样。你的一个人客单价在500块钱跟50块钱,你给他看到的东西、看到营销的券肯定是不一样的。

我认为未来餐饮最重要的是要做套餐。不管是快餐、正餐都要做套餐,让套餐改变营销组合的可能性。

在营销上讲全渠道,全渠道不是讲去投广告,而是可以进来之后每一个渠道都能够把它数字化去识别,去做分析、去做运营,这个时候你的全渠道才有意义。

关于餐饮营销有哪些坑值得注意?

帅玉娟:没选对平台,选错内容、没有重点,这是餐企营销无效的3个原因

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

大部分餐饮企业会觉得做新媒体推广最大的损失是这次宣传没有任何效果,甚至是负面的效果。

第一,有可能选平台选得不是特别恰当。

我认为餐饮商家是非常可怜的,餐饮商家有很多不是大的知名连锁品牌,个人单打独斗,他们的信息是有滞后性的。当他们知道公众号管用的时候,说不定公众号变很贵了,当他们知道抖音管用的时候,抖音可能已经过了红利期,所以真的有70%的餐饮老板在错误的时间选择昂贵的产品。

第二,选对了平台却选了不合适的账号或者匹配不恰当的内容。

流量其实是分为很散的流量和有效流量,而餐饮人需要的是有效的内容传达给需要的客户群体,把我们的餐厅跟这部分有需求的想要的客户群体建立连接。

这个操作难度就很高了,因为大多数的餐饮人看不懂内容,他会觉得我的品牌特别厉害,我的餐厅很厉害,我环境特别好。你这个视频、文章,为什么不说我的环境?为什么不说我的菜品、我的食材?

其实,大家都忘记了最重要的一点:宣传是为了什么?宣传是为了获取新的用户群体,那我们就要考虑这些用户喜欢看什么,他们会因为什么被打动来到我们餐厅去就餐。

第三,非常多的客户不知道自己的重点是什么。

他们不知道自己要推什么,他们会说我这个也好、那个也好,有很多能不能都写?那完蛋了,当主推项超过三个的时候,粉丝可能什么都记不住。因为我们现在是碎片化的时代,只有一直在聚焦、一直在聚焦才会有一个好的效果。

王茗:做大流量池,才能做好品牌

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

现在是一个万物互联的时代,所有的企业做营销都想做内容,博眼球和建设流量池。作为一个餐饮从业者能给大家分享的就是三点:

第一,在差别营销,在产品面前0运营。

所有的产品,无论你是做品类爆品,还是做门店爆品都要去深耕一公里、三公里和十公里,只有产品才能为企业做更大的基因。

第二,打造成网红的品牌没有错,但作为品牌一定不要只具备网红的名字,而不是具备网红的基因。

“网红”这个词会给你带来很多流量,带来很多的知名,只有品牌经得起客户的质疑和挑剔,品牌才有荣耀。

第三,不要非常着急认为自己就是品牌,一定要建大的流量池去做APP。

我觉得所有品牌首先要在各大群体让自己占名字,再做到让自己知名。品牌只有知名,有了价值,品牌才有长具永远的回馈。

余奕宏:对营销缺乏正确的定义,这是最大的误区

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

我们在讲营销的时候,很多人是把营销理解为传播,他认为营销和产品是脱离的,经常会讨论说,产品重要还是营销重要。如果读市场经济学或者市场营销学的话,会发现营销是包含产品的。

营销包含了产品、定价、渠道和推广。

以餐饮业为例,大部分餐企的营销费用为2%,这个数字是被大大低估了。

如果我们把产品的定价算作成本,其实餐厅的房租也是营销成本。房租买的是位置,位置买的是流量,房租就是巨大的营销成本。不能把房租当成为了开店的固定支出,而要把房租当成流量成本来看,否则为什么要选一个旺铺。事实上,餐厅的营销成本包含了房租,这个成本我们忽略了。

还有一个成本是推广。在大众点评、在美团、在饿了么,包括在店里面做的这些促销,实际上它都是我们的营销成本。这些成本支出是我们没有在意的,或者说我们没有去考量的。

还有餐饮企业最喜欢打折。麦当劳、肯德基什几乎不会做全店打折,这说明在西方的企业里面对营销有清晰的定义,他们知道他们的营销成本该如何支出。

我们很多时候由于对营销缺乏正确的定义,忽略了很多基本的营销支出。

关于做餐饮做营销的建议

餐饮企业如何做好营销?这6位餐饮大咖这样说

葛建辉:从餐厅的营销角度,我认为营销最本质是了解你的顾客、了解你的营销对象。不管什么时候,想做营销的时候一定要回到顾客的本身去研究好你们的顾客是谁,他们是一群什么样的人?他们是怎么选择我们的?选择我们的动力在哪里?然后他们到我们这边来吃的时候对我们的产品是怎么评价的?对我们产品有没有没有满足的需求?哪些需求就成为我们营销上非常非常重要的抓手,然后再来去想用什么样的形式,通过什么渠道,往外推什么样的内容,但是他们的根本一定是了解好顾客的需求。

赵志强:好产品本身是营销重要的核心部分,那就是好产品自己会说话。

赵申:实际上,营销跟自己的品牌,甚至于环境都是有关的。要在新的环境下运用新的营销策略!

王茗:三点建议。第一,品牌尽量注意传播节奏。第二,在借助这些流量的时候一定要给自己做文化的IP。第三,品牌的营销一定要有人情味,人情味是长长久久的。

余奕宏:现在这个时代背景叫做供过于求的竞争时代,在这个时代里面的营销有三个字,叫做“差异化”。在未来能够做好的就是这三个字叫做“差异化”。绝对不要跟着做,要反着做。

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